Müasir biznes mühitində sosial şəbəkələr və onlayn platformalar brendlərlə istehlakçılar arasında münasibətləri tamamilə dəyişib. Brendlərin yaratdığı imic və reputasiya ilə yanaşı, istehlakçıların reaksiyası da brendin gələcəyini müəyyənləşdirir. Son illərdə sürətlə yayılan “anti-branding” hərəkatı isə bu münasibətlərin ən kəskin formalarından biridir. Maraqlıdır ki, brendlər bu prosesi yalnız təhlükə deyil, həm də fürsətə çevirə bilərlər. Brendlərin həm təhlükəsi, həm də fürsəti olan anti-brendinq nədir?

Valyuta.az xəbər verir ki, anti-brendinq istehlakçıların kapitalizmə, qloballaşmaya və korporativ brend strategiyalarına qarşı etirazıdır. Bu hərəkat daha çox internet mühitində yayılıb. Sürət, anonimlik və qlobal auditoriyaya çıxış imkanı sayəsində onlayn anti-brendinq icmaları brendlərə qarşı təsirli bir gücə çevriliblər. Təsadüfi deyil ki, anti-brendinqə məruz qalanlar çox vaxt tanınmış brendlər olur.

Güclü brendlər niyə hədəf olur?

Araşdırmalara görə, anti-brendinq ən çox yüksək brend dəyərinə və güclü reputasiyaya sahib şirkətlərə yönəlir. Çünki tanınmış markaların əleyhinə aparılan kampaniyalar həm medianın, həm də ictimaiyyətin diqqətini asanlıqla cəlb edir. Beləliklə, güclü brend olmaq həm üstünlük, həm də risk deməkdir.

İstehlakçıları bu hərəkatlara cəlb edən səbəblər:

Əxlaqi öhdəliklər – sağlamlıq və ətraf mühitə zərər vuran məhsullara qarşı çıxışlar;
Dəstək şəbəkələri – eyni dəyərləri paylaşan insanların onlayn bir araya gəlməsi;
İş yerində narazılıqlar – şirkətin keçmiş və ya hazırkı əməkdaşlarının etirazları;
Məlumat paylaşımı – brendin etik olmayan fəaliyyətlərini ictimaiyyətə çatdırmaq.

Anti-brendinq saytlarının növləri

1. Ekspertlər – faktlara əsaslanan, məlumatlı və interaktiv saytlar yaradırlar.
2. Simvolik nifrətçilər – şayiələr və mənfi fikirlər yayan qruplardır.
3. Şikayətçilər – məhsul və xidmətlə bağlı konkret narazılıqları sənədləşdirirlər.
4. Oportunistlər – brendin səhvlərindən yalnız öz faydaları üçün istifadə edirlər.

Anti-brendinqdən qaçmaq mümkün deyil, amma ondan faydalanmaq olar:

Ekspertlərlə əməkdaşlıq – istehlakçılardan ödənişsiz “konsaltinq” kimi istifadə etmək;

Simvolik nifrətçiləri izləmək – reputasiyanı vaxtında müdafiə etmək;

Şikayətçilərlə dialoq qurmaq – problem erkən həll olunarsa, brend-müştəri münasibəti möhkəmlənir;

Oportunistlərə qarşı tədbir – mənfi domenlərin alınması və ya bloklanması.

Coca-Cola və “New Coke” böhranı

1985-ci ildə Coca-Cola bazara yeni dadla “New Coke” adlı içki çıxardı. Şirkət hesab edirdi ki, bu dəyişiklik "Pepsi" ilə rəqabətdə üstünlük qazandıracaq. Amma nəticə tam tərsinə oldu: milyonlarla istehlakçı sosial mediadan əvvəl “anti-Coke” kampaniyaları yaratdı, boykot çağırışları edildi, media isə məsələni gündəmin mərkəzinə çevirdi. Sonda "Coca-Cola" məcbur qaldı ki, klassik dadı bərpa etsin və “Coca-Cola Classic” brendi ilə geri qaytarsın. Maraqlısı odur ki, bu anti-brendinq dalğası "Coca-Cola"nın bazarda daha da möhkəmlənməsinə yol açdı və insanlar markaya emosional bağlılıqlarını bir daha göstərdilər.